“双十一”超九成商家赔本赚吆喝的背后

2015年电商“双十一”集中促销活动已经落幕。其中，阿里巴巴交易总额高达912亿元，比去年增长59.7%。然而，在这场声势浩大的电商集体狂欢中，超过90%的参与商家只是赔本赚吆喝。他们除了赚到销售额和用户量，利润实在乏善可陈。有经济学者因此质疑：光棍节的互联网启蒙意义已然消失，我们真的还需要“双十一”吗？

　　7年来，电商“双十一”可谓越做越旺，从最初的5200万元，到9.36亿元、52亿元、191亿元、362亿元、571亿元，再到今年的912亿元，每年的销售额越来越大。“双十一”的影响力已经由阿里巴巴独家注册的企业节日，演变为整个电商行业的共同节日，并成为电商行业集体打造的重要品牌活动。

　　俗话说，赔本的生意没人做。但是，如今为什么出现九成电商赔本现象呢？“双十一”真的就像某些业界人士所说的那样走到尽头了吗？我认为，电商行业的这种节日性故意临时亏损现象，其实才应该是电商节庆的真正本质。或者说，电商行业在一年365天中，专门拿出一天时间为消费者竭诚免费服务，甚至适当补贴反馈消费者，进而改善买卖双方关系，其实是一种追求利润更大化的体现。

　　实际上，电商节之所以引发全民购物狂欢大潮，最关键的因素就在于其对外承诺产品价格远低于平时，甚至不惜血本。而这种短暂的亏本行为，其实只是电商经营者诚信地践行诺言而已，一切皆在预算之内。即使真正亏损了，其幅度也极为有限，并不会给电商平台经营造成困难。

　　那么，“双十一”超九成商家赔本赚吆喝的真正意义究竟在哪里呢？我认为，商家做生意是一个长久的事业，极少有商家能通过“双十一”一天的促销，就大幅度实现企业的总体盈利战略目标。因此，商家们偶尔放弃一两天的盈利，开展品牌营销活动，提升品牌曝光度，进而挖掘潜在客户，发展新客户，提高老客户的忠诚度，其产生的长远经济效益，必然远大于“双十一”当天额外增加的销量所带来的利润，其具体效益至少体现在以下三个方面。

　　首先，品牌竞争已经成为电商行业竞争的核心武器。由于电商平台的经营模式普遍相似，相同行业的平台所销售的产品和销售渠道同质化现象也较严重。因此，各平台间的广告战和价格战日渐激烈，而那些知名度较高、美誉度较佳的知名品牌电商平台，则往往在竞争方面占有更大的优势。如果销售同等类型的产品，它们的销量就会更大，而且由于平台的品牌会带来溢价收入，其获利能力也会更强。

　　其次，电商平台通过“双十一”的低价策略，在“双十一”消费者云集平台之际，普遍能够产生较大的市场反响，直接吸引更多的消费者，并诱导老客户提高产品的使用量和使用频率，为下一步占领更为广阔的市场做好准备。当然，电商平台努力促使销量提升的前提，必须建立在产品质量有保证的基础上，否则会给品牌造成负面影响。

　　最后，电商通过“双十一”的大力促销，其产生的品牌口碑效应更为持久有效。因为这段时间，消费者对产品互动分享式的评价也是最为集中的。那些性价比更高的产品，特别是真正履行诺言降价甩卖的产品，往往会令消费者印象特别深刻，他们不仅今后会反复前往购物，还极可能通过良好的口碑效应，带来更多的消费人群。电商平台在获取用户成本越来越高的当下，“双十一”的适度亏损销售策略，无疑是成本最低效果最好的可行性方案。

　　总之，电商举办“双十一”集中促销活动的初衷，必须建立在有效回馈消费者并增加用户量的基础上，才能获得更大的成功。否则，就会渐渐受到市场冷落。